¿Puede identificar la diferencia entre Tempo, Motto y Canopy, que son marcas independientes de Hilton? ¿Sabes de qué cadena forma parte Atwell Suites o qué diferencia hay entre Atwell Suites, Staybridge Suites y Candlewood Suites? ¿Sabía que existe una única cadena hotelera con 44 marcas diferentes? ¿Sabía qué número de cuenta de cliente frecuente dar si se presentara en un hotel Matra, Adagio o Mantis?

Cada vez que una cadena hotelera añade una marca, como cuando Marriott incorpora City Express como su marca número 31 o Hilton lanza Spark -una versión más barata de Hampton Inn, con toques de morado claro- los consumidores reaccionan con confusión. ¿Cómo es posible que necesitemos más marcas hoteleras? ¿No tienen ya las grandes cadenas más que suficientes?

Los clientes simplemente no saben qué marcas hoteleras pertenecen a cada cadena, ni qué representa cada marca. Esta confusión debe significar que hay demasiadas marcas, y sin embargo las marcas siguen expandiéndose, lo que debe significar que las cadenas deben creer que hacer esto es rentable. Al fin y al cabo, más marcas significa poder abrir más hoteles y atraer a más promotores y propietarios.

¿Hay realmente demasiadas marcas?

Sean O'Neill, de Skift, entrevistó al profesor de administración hotelera de Cornell, Chekitan Dev, quien sostiene que en realidad no hay demasiadas marcas.

En 1990 había "unos 10 millones de habitaciones de hotel en todo el mundo y unas 300 marcas", lo que supone "un índice de cobertura de marcas de 0,03 por cada 1.000 habitaciones". Treinta años después, en 2020, "había aproximadamente 17 millones de habitaciones y unas 1.000 marcas para un ratio de cobertura de 0,06 por cada 1.000 habitaciones".

Sólo el 20% de las habitaciones del mundo eran de marca en 2000, es decir, unos 2 millones de habitaciones. Esto nos da un índice de cobertura de marca de 0,15. En 2020, alrededor del 40% de todas las habitaciones de hotel del mundo eran de marca, es decir, unos 7 millones de habitaciones, lo que nos da un índice de cobertura de marca de 0,14.

Por tanto, según este cálculo más preciso, el índice de cobertura de marca se ha mantenido prácticamente estable en todo el mundo durante las dos últimas décadas. Según esta medida, la industria hotelera no tiene un exceso de marcas.

En este punto creo que Dev no entiende. El problema no es que haya demasiadas habitaciones de hotel con marca, sino el número de marcas diferentes (el "índice de cobertura" sería el mismo si todas las habitaciones fueran de 300 marcas o de 30) y, en particular, el número de marcas diferentes de cada cadena. Nadie puede llevar la cuenta del número de marcas que forman parte de Hilton frente a Marriott, ni siquiera los ejecutivos de esas cadenas.

¿Por qué proliferan las marcas?

Dev identifica las razones de la expansión de las marcas como: "deseo de una experiencia de producto y servicio predecible, economías de escala en publicidad y distribución o poder de mercado en la negociación con los compradores".

Las cadenas introducen marcas para ampliar el número de hoteles que les pagan comisiones. Es cierto que los hoteles se unen a las marcas para influir en los proveedores, pero también lo hacen para acceder a una plataforma de marketing que les permita llegar a los clientes potenciales. A menudo, un hotel puede competir mejor para atraer clientes, y por tanto llenar más habitaciones a precios más altos, si forma parte de una marca reconocible y deseable con miembros leales.

Y aunque es más eficaz hacer publicidad de una marca que de un hotel individual, a menudo las marcas apenas reciben inversión publicitaria. De hecho, esa es literalmente la justificación de Marriott para la expansión de la marca.

Cuando Marriott adquirió Starwood, se especuló mucho sobre si algunas marcas se desmantelarían o acabarían. Pero eso no estaba previsto. De hecho, el entonces consejero delegado, Arne Sorenson, explicó que ni siquiera necesitaban gastar en marketing para 30 marcas y que el marketing es el mayor gasto de una marca.

Normalmente se piensa que una marca necesita invertir en marketing para que los clientes comprendan su identidad y generen confianza en la marca. Pero Sorensen argumentó que las marcas ni siquiera necesitan identidades separadas. Y no tenían previsto aumentar el marketing específico de la marca.

En su lugar, tenían un programa de fidelización. Sus miembros entraban en Marriott.com, veían qué opciones se les presentaban y elegían entre ellas. Marriott compró Starwood para apalancarse y que sus contrapartes y clientes no tuvieran más remedio que tratar con ellos. Y cuantas más marcas ofrezcan, más opciones de precios y prestaciones. Puede que los clientes no las entiendan todas, pero hay un nicho para cada uno.

Sin embargo, la tecnología de Marriott no siempre se ha adaptado al número de opciones que ofrece en un mercado determinado. Algunos hoteles parecen haber perdido protagonismo porque, sencillamente, hay demasiadas opciones. Los agentes telefónicos mal formados ni siquiera encuentran siempre los hoteles por los que se pregunta.

Las marcas necesitan una definición y una comprensión claras para tener valor

Para obtener ingresos adicionales, los clientes deben entender qué representa una marca. Tienen que desear proactivamente reservar una marca hotelera frente a la competencia.

Como mínimo, los clientes tienen que entender que una marca forma parte de una cadena determinada para que la elijan por el programa de fidelización. De hecho, es un subconjunto muy pequeño de miembros el que podría identificar cada marca como parte del programa.

Sin embargo, más marcas significa poder tener más hoteles en el mismo mercado. Eso aumenta los ingresos (por ejemplo, las comisiones de gestión). Más marcas significa más hoteles y habitaciones, más habitaciones significa más miembros, más miembros apoyan la comercialización de más habitaciones, y más clientes para las tarjetas de crédito de marcas compartidas.

Y la eliminación de marcas implicaría necesariamente la eliminación de algunos hoteles, ya sea porque algunos establecimientos no cumplen los estándares de una marca o porque algunos propietarios no estarían satisfechos con el cambio.

En 2020 predije que veríamos promociones de élite (para impulsar el negocio), que el desayuno completo tardaría en volver (resistencia al coste) y lo mismo ocurriría con el servicio de limpieza (resistencia al coste), mientras que servicios como piscinas y gimnasios volverían en gran medida (porque ya se había incurrido en el coste de construirlos). Esto ha sido así en gran medida y, de hecho, la reducción de costes en el desayuno ha sido un tema clave.

La cadena hotelera moderna busca maximizar los ingresos procedentes de los propietarios de los hoteles, y los propietarios de los hoteles buscan beneficiarse de la marca de la cadena para atraer clientes gastando lo menos posible en ellos. Cuando alquilan la marca, quieren el beneficio sin tener que hacer la inversión. El "modelo de activos ligeros" crea un conflicto de incentivos entre marcas y propietarios.

Históricamente, las cadenas exigían inversiones y vigilaban que se realizaran. Pero en los últimos tiempos la vigilancia ha disminuido y las cadenas han permitido a los hoteles escatimar, bien por simpatía hacia la difícil situación de los propietarios, bien por temor a que éstos se fueran y les resultara más difícil atraer a otros nuevos. Esto maximiza los ingresos a corto plazo, pero degrada el valor de la marca, que es, de hecho, el único valor de la cadena a largo plazo.